广告市场的存量困局
2025年的广告行业呈现出一幅看似矛盾的景象。一方面，AI技术在广告领域的渗透率达到前所未有的高度，各大平台的广告系统都已不同程度接入大模型；另一方面，全球广告大盘依然维持在中个位数的增长区间。根据MAGNA的数据，2022年全球媒体主广告收入增速约为6.6%，2023年放缓至5%-6%，即便2024年叠加大选、奥运会等大事件短暂冲至10%左右，到2025年主流预测又回落至6%-7%的常态。
这种增长乏力的背后，是广告市场作为消费市场子集的本质决定的。对于宝洁、可口可乐这样的快消巨头而言，广告预算通常稳定在销售额的10%上下，这个比例不会因为AI技术的出现而突然翻番。Gartner对数百位CMO的调研显示，营销预算占公司营收的平均比例从2023年的9.1%下降到2024、2025年的7.7%。换句话说，每100元销售额中，只有8-10元可用于广告，且波动空间不超过2个百分点。在这样的约束下，仅靠存量品牌多拿几个百分点预算，很难撑起一个真正的增量时代。
供给侧的效率革命
AI在广告市场的供给侧确实带来了显著变革。程序化平台每个季度处理的竞价机会达到几十万亿级别，CTV（联网电视）和零售媒体不断推出新的广告位库存。过去一批对广告并不上心的玩家也陆续加入战局：苹果在Apple Maps上推出本地广告，PayPal搭建了自有Ads Manager，Netflix在2025年正式推出Ads Suite广告技术栈。甚至OpenAI也被发现在ChatGPT安卓测试版中预埋了ads feature、search ad等字段，商业化广告的讨论从未停止。
这种供给侧的扩张导致流量和广告库存进入典型的过剩状态。平台的AI系统能够把库存拆得更细、流量卖得更聪明，但这恰恰加剧了存量竞争的激烈程度。当流量供给不断增加而广告主预算增长有限时，价格博弈成为必然结果。
AI重塑行业人才结构
AI对广告行业的影响远不止于工具层面，它在深刻重塑整个行业的人才结构。过去，广告行业的优化师岗位备受青睐，2019、2020年信息流优化师月薪两三万起步，一个新品投放从建素材、切人群、做A/B测试到跑出稳定模型需要3-5天，团队里必须有熟练优化师全程参与。
然而，随着谷歌Performance Max、Meta Advantage+、TikTok智能托管等全自动化投放产品的普及，一个没什么投放经验的小商家也能在半小时内启动广告计划，一天之内达到接近专业优化师的效果。不到五年时间，大量优化师被迫转型做策略、运营，有的干脆离开了这个行业。这正是AI拉高下限的同时推高上限的典型案例。
在人才市场上，这种分化表现得更加极端。Meta给前苹果人工智能模型团队负责人彭若明开出了2亿美元的多年期薪酬包，这个数字远超苹果CEO库克7400万美元的年薪，也接近C罗的年收。AI时代，天才的生产力可以指数级爆炸，这种杠杆效应在薪酬体系中得到充分体现。社会结构从稳定的金字塔型向哑铃型转变，能够定义问题、设计系统、掌控资源的顶端人才身价飙升，而从事重复性脑力劳动的中间工种则面临被替代的风险。
马太效应加剧集中
当全球广告大盘维持个位数增长时，头部平台的表现却截然不同。亚马逊的广告业务收入从2022年的377亿美元增长至2023年的469亿美元，同比增速24%，2024年继续攀升至562亿美元。在一个6%-10%增长的大盘里，亚马逊连续跑出20%以上的复合增速。2025年三季度，亚马逊广告收入达到177亿美元，单季同比增长24%。
Meta的节奏类似，2023年收入1349亿美元，同比增长16%；2024年收入升至1645亿美元，同比增长22%，其中约98%来自广告。2024年Meta的广告展示量全年增长11%，平均广告价格上涨10%，实现量价齐升。Alphabet 2023年广告收入约2380亿美元，2024年在谷歌搜索和YouTube回暖的带动下，单季增速重回两位数，全年维持在10%-11%左右。
这种头部平台连续跑出两位数增速、达到大盘两倍甚至三倍的表现，揭示了2025年广告市场最值得关注的现实：预算的加速集中。根据eMarketer数据，亚马逊、谷歌和Meta在美国广告总盘子中的份额从2020年的47%增至2025年的近59%；细分到美国数字广告大盘，三巨头的份额达到71.9%。
中国市场的集中度更高。QuestMobile数据显示，2025年上半年，前十大互联网平台占据91.6%的媒介广告收入，比2024年同期还增长0.8个百分点。这意味着整条广告链条中，真正有意义的流量几乎都被这10家平台掌控，其余数百家媒体只能争夺不到一成的剩余盘子。
围墙花园的加固逻辑
2025年的一个清晰结果是，AI没有打破"围墙花园"，反而在帮助它们加固加厚。过去一年，大厂的主旋律是将数据、算力和结算权尽可能锁在自己的体系内。2025年5月，微软宣布将在2026年2月28日前关闭自家需求方平台（DSP）Microsoft Invest，这意味着微软不再参与开放程序化买量竞争，转而专注于以AI驱动的对话式广告体验和自有触点（如Copilot、Bing、Xbox等）的围墙花园变现。
谷歌面对美国司法部的反垄断诉讼压力，选择用AI预览（AI Overviews）和AI Mode等功能应对。这些由AI生成的搜索摘要直接出现在结果页最上方，用户往往在点击链接前就看到了答案。当时很多人认为谷歌在自断臂膀，因为AI预览会显著压缩传统网站的点击率，特别是在零点击搜索场景下。
现在看来，谷歌的战略意图很明确：用AI预览直接把用户和流量留在自己的生态内，将传统上应该导流到开放互联网的流量转移到自己的搜索AI上。更进一步，谷歌开始将广告直接嵌入AI Overviews界面，从在搜索结果里插广告，进化为在答案本身中加广告。搜索广告从一个超链接的推荐生意，变成了一句话里的推荐生意，这是更深层次的围墙化自留地。
平台税的隐性上涨
如果把"围墙花园"视为一个封闭帝国，那么2025年最值得警惕的是这个花园的税率在悄然上调。所谓平台税不一定写在合同里，它更像一套综合抽成：同样的预算过去能换来100万次有效曝光，现在可能只能换来80万次；或者想达到原来的效果，必须多掏20%的广告费。
Meta是典型案例，2025年一季度广告展示量增长5%，平均广告价格上涨10%；二季度同样实现量价齐升，展示量增长7%，平均价格上涨9%。在大盘只增长6%-7%的背景下，这种价格上涨是Advantage+、自动化投放、AI创意等产品共同作用的结果。广告主感觉系统越来越聪明、投放越来越轻松，但财报显示的是Meta每则广告卖得更贵、每块库存的变现效率更高。
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